Как выбрать признаки для сегментации клиентов

Сегментация клиентов

Для того чтобы один и тот же продукт позиционировать по-разному для разных типов покупателей и сформировать подходящее предложение для каждой группы, клиентов необходимо сегментировать. Чтобы раскрыть потенциал клиентской базы и избежать ее эрозии, важно направлять клиентам релевантные персонализированные предложения.

Например, имеет смысл дифференциация позиционирования предложения по целевой аудитории: собственники бизнеса, наемные работники, мужчины, женщины, родители, дети и т.д. Все эти люди мыслят разными категориями и им требуется разная подача материала, поэтому необходимо четкое понимание кто ваши клиенты.

Кроме разделения на группы, сегментация позволяет отсечь лишних клиентов для каждой категории продукта. В первую очередь, необходимо вычислить наиболее важные параметры для сегментации, чтобы предложить клиенту наиболее подходящий продукт, который он купит с наибольшей долей вероятности.

Для того чтобы выстроить профиль клиента необходимо определить данные об этом клиенте, которые нам потребуются. Признаки, которые будут выделены для сегментации, должны напрямую влиять на вероятность покупки. Далее рассмотрим признаки, на основании которых производится сегментация и разберем их важность для специфики формирования предложения. В В2С продажах основными являются социально-демографические признаки.

Разделять клиентов по полу с целью сегментирования целесообразно только при необходимости позиционирования продукта отдельно для мужчин и женщин, в других случаях этот признак может не играть важной роли.

Возраст клиента важен только в тех случаях сегментации, когда принадлежность к возрастной группе влияет на выбор продукта клиентом.

Семейное положение клиентов играет роль, когда предложение предполагает пакетный характер для семейных пар.

Наличие детей, их пол и возраст учитывается в тех случаях, когда у компании предусмотрены товары услуги для детей.

Важный критерий сегментации, который необходимо учитывать всегда – геолокация клиента.

Необходимо изучать историю покупок клиента, чтобы выделить признаки предпочтений: по стилю, по категории, по продукту.

Важное значение в формировании признака сегментации имеет средняя сумма чека покупок клиента.

Если вы анализируете реакцию клиентов на акции, то можно выделить такой признак как чувствительность клиента к скидкам.

Необходимо выделить предпочитаемое время совершения покупок (будний день, выходной, утро, день, вечер), периодичность покупок, чтобы определить частоту предложения. Так же стоит рассмотреть такой фактор как сезонность, если он имеет место.

Для выбора стратегии построения дальнейшей коммуникации, имеет смысл разделить клиентов по наличию реакции на запросы компании, предоставить обратную связь.

Обязательно проанализируйте частоту покупок и выделите ее в качестве признака, т.к. это позволит понять, кто из общего количества клиентов является лояльными. Разделите клиентов по типу монетарной ценности, т.е. по количеству денег, потраченных на покупку продукта компании. Среди лояльных клиентов выделите тех, кто накопил максимальные суммы по всем транзакциям – это ваши VIP-клиенты. В базе клиентов необходимо выделить признак - давность последней покупки, если найдутся те, кто покупал давно (исходя из ваших критериев частоты), то нацеливайтесь на активацию таких клиентов.

После разделения клиентов по признакам еще раз пересмотрите, какие из них вам могут оказаться полезными при формировании предложения, если среди выделенных параметров присутствуют такие, зная которые, у вас нет понимания как с ними работать – не принимайте эти параметры во внимание при выделении сегментов.

Таким образом, из полученных сегментов необходимо выбрать таких клиентов, на которых будет нацелена дальнейшая работа по взаимодействию с продуктом или брендом. При формировании предложения, примите на заметку тот факт, что для устойчивости бизнеса важно работать и ориентироваться на средних с точки зрения монетарной ценности клиентов.