Поколение Z (люди, родившиеся между 1995 и 2012 годами) – это первое поколение людей, родившихся в мире мобильных гаджетов, в настоящее время они начинают достигать своего совершеннолетия. Взрослея, у них формируется все большая привязанность к определенным брендам и товарам. Свет на их поведение пролила компания Research Now SSI, которая в конце 2017 года провела масштабное исследование в нескольких странах.
Как приблизиться к поколению Z через маркетинговые каналы? В каком виде преподносить им информацию и какой тон использовать, чтобы завоевать их внимание? Данная статья поможет вам сформулировать ответы на эти вопросы.
Чтобы эффективно их сегментировать, нужно понять, что видит человек поколения Z, когда смотрит на себя в зеркало. Эта задача не так проста, как может показаться на первый взгляд, т.к. она усложняется противоречивыми взглядами Z-ов. Потому что то, как они характеризуют себя и то как они характеризуют свое поколение сильно, отличается.
Например, в Австралии респонденты описывают свое поколение такими словами как "общительные, коммуникабельные". В то же время — это наименее используемое качество, которым они описывали себя. А вот себя они описывают такими прилагательными как "честный", "надежный", "реалистичный", "смешной" и "положительный". Такая противоречивость взглядов прослеживается во всех исследуемых странах. Далее мы еще вернемся к нескольким противоречивым суждениям Z-ов.
Что могут значить все эти суждения, когда мы думаем о построении подхода к представителям поколения Z как к потребителям? Первый вывод, который можно сделать - привлечь представителей поколения Z может только честный бренд, который прозрачен и предлагает построить доверительные отношения.
Реклама для поколения Z. Какие платформы стоит рассматривать.
Z-ты – это первое по-настоящему мобильное поколение. Смартфоны для них неотъемлемая часть взаимодействия с внешним миром. Это поколение живет с мобильным устройством в руках. Большая часть респондентов признались, что они будут беспокоиться, если покинут дом с разряженной батареей или обнаружат, что она разряжена, а возможности ее зарядить нет.
Бренды должны продумать свою мобильную стратегию и вывести ее на иной уровень, нежели просто оптимизировать сайт под мобильную версию. Поколение Z растет в соцсетях. Там они тратят почти 2/3 своего времени со смартфона на прослушивание музыки, просмотр постов и написание сообщений. Поэтому для привлечения к своим товарам/услугам представителей поколения Z, необходимо делать акцент на таргетировании в соцсетях. Наиболее популярными оказались Фейсбук и Инстаграм, в России сюда также входит соцсеть Вконтакте.
YouTube – это наиболее популярная площадка во всех странах. Видео реклама на Ютубе – это еще один хороший способ рассказать представителям поколения Z о своем продукт/услуге. Здесь находятся знаменитости, которые приобрели свою популярность благодаря играм и видеоблогам, они имеют свои каналы, через которые взаимодействуют со своей аудиторией, тем самым могут оказывать влияние на мнение подписчиков.
Знаменитости Ютуба, например, Jenna Marbles с 20-ю млн. подписчиков на своем канале. Или король Ютуба, геймер PewDiePie, его канал насчитывает порядка 61 млн. подписчиков. В России можно привести в пример Поззи с аудиторией 3,9 млн. подписчиков на канале YouTube или Катя Клэп 6 млн. подписчиков на YouTube, Ивангай 2,6 млн. подписчиков в Instagram. Эти люди являются вдохновителями для поколения Z.
Какое сообщение лучше всего работает?
Когда речь идет о том, каким должно быть сообщение, то почти все респонденты ответили, что оно должно быть веселым и оригинальным. Это свидетельствует о том, что наиболее действенным будет сообщение, сосредоточенное на юморе, оригинальности и инновационном дизайне. Кроме того, исследования показали, что представители поколения Z готовы потратить на просмотр информации всего лишь 8 секунд (по сравнению с 12-ю секундами, которые потратят миллениалы). Таким образом, чтобы избежать скрытия рекламы, сообщение должно нанести удар по ЦА в течение 5-ти секунд. Маркетинг, направленный на Z-тов, должен с одной стороны "включать свет в одно касание", а с другой, представлять публике честный бренд. Те, маркетологи, которые смогут воплотить эту идею будут щедро вознаграждены.
Блокировка рекламы
На первый взгляд, блокировка рекламы представляет собой существенное препятствие на пути к Целевой Аудитории. Но согласно исследованиям, 63% респондентов считают эту функцию "великолепной", но пользуются ей всего лишь 13% опрошенных. Поколение Z, рожденное в мире цифровых технологий хорошо знакомо с возможностью выбора релевантного и интересного контента. Таким образом, продавцы, которым удастся привлечь этих потребителей, могут не переживать, что их сообщения будут заблокированы.
Покупательское поведение. Опыт покупок в Интернете и в офлайне.
Этот отчет начался с изучения противоречивых взглядов представителей поколения Z на себя и свое поколение; их отношение к покупкам и развлечениям. Понимание этих идей дает ключ для создания крепких отношений с потребителями поколения Z.
Согласно исследованиям 66% Z-ов "предпочитают делать покупки в магазине, чтобы видеть и чувствовать предметы". При этом почти столько же (47% респондентов) "предпочитают онлайн покупки, потому что это удобно".
Противоречивые тенденции прослеживаются и в предпочтениях к проведению свободного времени. Ниже приведены 3 основных суждения, относительно досуга:
"Останусь дома смотреть телевизор" - 70%
"Буду играть в видео/онлайн игры" - 60%
"Предпочитаю не выходить на улицу и сэкономить деньги" - 57%
В тоже время, Z-ты любят "посещать крупные фестивали и мероприятия" - 49% (бюджетно провести досуг).
Еще один популярный ответ – "предпочитаю копить, чтобы с размахом провести значимое событие" - 47%. Исходя из этих суждений, можно сделать следующие выводы:
- Поколение Z – это взыскательные потребители. Они понимают ценности и преимущества покупок в магазине и в интернете. Стремятся извлечь выгоду из каждого вида шоппинга, в зависимости от своих потребностей и заинтересованности в покупке. У них есть бесчисленное множество вариантов, как провести свободное время, при этом они являются осторожными "транжирами" и готовы сохранить деньги для особого случая.
- Необходимо приложить значительные усилия, чтобы сделать онлайн-покупки максимально простыми, доступными и практичными. Делая покупки в интернете, Z-ты сознательно выбирают удобство. Например, доставка на следующий день, протестировать перед покупкой, купить в один клик – подобные возможности чрезвычайно привлекательны для Z-тов.
- Концепция онлайн продаж должна быть нацелена на индивидуализм потребителя и предлагать эксклюзивный, ориентированный именно на этого клиента продукт. Наконец, необходимо обеспечить бесперебойное взаимодействие между интернетом и офлайн магазином, т.к. Z-ты сначала изучают продукт в одном месте, прежде чем купить его в другом. Они ищут положительный опыт использования бренда, поддерживаемый последовательными сообщениями.
Влияние на покупательское поведение
Когда речь заходит о влиянии на покупательское поведение, то "цена" стала главным критерием для всех представителей поколения Z. Этот результат не должен удивлять, учитывая их ограниченный доход и стремление в течение 10 лет стать финансово обеспеченными людьми. Однако говоря о важности цены, имеется в виду соотношение цены и хорошего качества продукта, который они выбирают.
Следующими за "ценой" факторами, влияющими на их выбор, являются "Соцсети" и "советы семьи и друзей". Таким образом "сарафанное радио" и надежные рекомендации чрезвычайно важны для этого поколения. В данном случае полезно проводить рекламные кампаний, которые подталкивают потребителей к участию в социальных сетях (яркий пример компаний #IMWEARINGRI River Island или #MyCalvins Calvin Klein).
Z-ты очень активны, они часто публикуют в соцсетях оригинальный контент, демонстрируя свои покупательские привычки для создания личного бренда. Продавцам необходимо работать с представителями поколения Z, совместного сотрудничая над контентом рекламной компании.
В настоящее время среди продавцов пользуется популярностью реклама в блогах различных знаменитостей. Но будет ли она эффективна для Z-тов необходимо разобраться, т.к. мнение звезд, при ранжировании ответов, оказалось на последнем месте по значимости для Z-ов, поэтому необходимо пересмотреть ставшую традиционной тактику рекламы у селебритес. Представители этого поколения считают себя "уникальными", поэтому, само собой разумеется, они не хотят понимать, что просто копируют знаменитостей.
Маркетинговая концепция должна строиться через настоящих представителей бренда, таких как звезды YouTube или Instagram, а не селебритес. Такие выводы связаны с тем, что 63% Z-тов предпочитают видеть в рекламе реальных людей, а не знаменитостей. Пример компании - Fanbytes, которая создает контент специально для социальных сетей и делится им через свою сеть блогеров в Snapchat. Z-ты ищут реальные истории и подтверждения, которые исходят от подлинных обзоров, сделанных людьми похожими на них.
РЕЗЮМЕ
Бренды и маркетинговые стратегии должны ориентироваться на следующие принципы:
Результаты опроса показали - для того чтобы привлечь первых по-настоящему мобильных потребителей, необходимо тщательно пересмотреть свои маркетинговые стратегии, соблюдая в них условия, которые являются привлекательными для Z-тов и вовлекут их во взаимодействие с брендом.
От площадки и презентации продукта в Интернете это поколение потребителей требует значительно большего. Необходимо наделить бренд такими качествами как подлинность, добросовестность и прозрачность, которые позволяют с легкостью захватить внимание потребителей.
- Z-тов привлекает маркетинг, который позволяет им участвовать в кампании на своих условиях, через видео на YouTube и присутствие бренда на платформах социальных сетей, таких как Instagram, Вконтакте, Snapchat.
- Успешными стратегиями сообщений являются юмор, оригинальность и визуализация.
- Маркетинг влияния не должен полагаться на "звезд", он должен исходить от людей похожих на Z-тов, в том числе клиентов компании.
- Сосредоточьтесь на создании уникального опыта в офлайне, т.к Z-ты готовы инвестировать свое время в индивидуальный/уникальный/единственный в своем роде опыт. Сделайте покупки в Интернете простыми и удобными, сохраняя при этом согласованность с вашим брендом.
- Z-ты осторожные транжиры, стремящиеся к финансовой независимости. Бренд должен работать, чтобы построить доверительные отношения с ними, вовлекая в участие в кампании, которое в результате сформирует положительные отзывы и избегать голословных рекламных кампаний.
P.S.: Вам необходимо провести маркетинговое исследование в Санкт-Петербурге или Москве? Маркетинговое агентство "СФЕРА" к вашим услугам! Отправьте нам запрос в свободной форме на электронную почту info@sphere-market.ru или звоните +7 (812) 921 70 68