В условиях современного бизнеса, программы лояльности для клиентов давно стали неотъемлемой частью в сфере продаж и услуг. Чтобы стать ближе к покупателю и завоевать его лояльность, компании используют различные вирусные методики, нацеленные на вовлечение клиентов в процесс взаимодействия с брендом. Источниками роста для стратегии проникновения в данном случае являются:
- увеличение частоты покупок;
- увеличение количества использования продукта;
- привлечение существующими клиентами новых.
Еще одним важным источником роста является возврат покупателей, т.к. при минимальном увеличении уровня возврата покупателей вы получаете прирост к прибыли 25-95%.
Для того, чтобы лучше понимать кто является клиентами компании, как часто эти люди совершают покупки в компании, что они покупают, проводится сегментирование клиентов и на основании полученных данных происходит последующее формирование релевантных предложений для каждой категории клиентов. В данном случае самый простой и экономичный способ сбора информации о клиентах – это внедрение дисконтных карт. При помощи которых вы получаете бесценную вводную информацию о своих клиентах: пол, возраст, дата рождения, наличие и возраст детей, контакты клиента, частота и интенсивность покупок, средний чек.
Возможно, вы сейчас будете удивлены, но скидка по дисконтной карте 1-5% (оплата бонусами раз в год и другие подобные акции, предусмотренные дисконтной картой) не работают ни на привлечение ни на удержание клиентов, потому что являются недостаточным аргументом для выбора магазина. К тому же, идентичных товаров и услуг на рынке превеликое множество, соответственно и во владении у клиента скопилось с десяток конкурирующих карт. Поэтому применяя дисконтные карты, не стоит рассчитывать на лояльность клиентов без приложения дополнительных к тому усилий.
Кроме того, полученную по дисконтным картам информацию, всегда можно расширить, собрав дополнительную маркетинговую информацию о ваших клиентах, обратившись в специализированное маркетинговое агентство. В результате вы получите глубокое понимание клиента, понимание его потребностей и поведения, составить наиболее полный портрет, благодаря которому вы сможете сформировать релевантное предложение.
При формировании предложения для клиента стоит избегать метода «ковровых бомбардировок», т.е. стоит остерегаться рассылать одинаковые сообщения для всех клиентов. Часто маркетологи компаний не проводят мониторинг активности клиентов и рассылая однотипные предложения по всей, имеющейся базе клиентов, при чем, не отсеивая даже тех, кто уже совершил покупку. Получается неприятная ситуация для клиента, он еще находится под впечатлением от покупки, а ему присылают сообщение, что компания начала предоставлять скидку на недавно купленный товар. Такая политика взаимодействия с клиентом приводит к развитию эрозии клиентской базы. Таким образом, чем меньше релевантность предложения, тем больше вероятность того, что клиент не отреагирует на сообщение и вероятность того, что в следующий раз клиент уже не откликнется вовсе.
В формировании лояльности клиентов, огромное значение имеет индивидуальность, т.е. предложение должно быть обращено индивидуально к каждому клиенту и отличаться от других предложений, не смотря на то, что, зачастую персонализация носит фиктивный характер. То есть один и тот же продукт, предлагается разным категориям сегментов, но это предложение обязательно формируется исходя из потребностей и образа жизни целевого сегмента.
Подведем итог, какие принципы стоит взять компании на вооружение при формировании лояльности и рассылке сообщений своим клиентам:
- изучайте своих клиентов, проводите сегментирование (здесь может быть не только пол и возраст, социальный статус, но и район проживания, увлечения и др);
- направляйте клиентам релевантные предложения в подходящее время (изучая частоту и интенсивность покупок);
- персонализируйте свои сообщения (обращайтесь к клиенту по имени, предложите ему нужный товар в нужное время, которое благодаря дисконтным картам вы можете без труда рассчитать).