Говоря о маркетинговых акциях в разрезе увеличения объемов продаж компании и мотивационных программах, сулящих мега бонусы для продавцов, существуют «подводные камни». Пожалуй главный из которых - это фактическая механика реализации проводимых акций. В разработку могут быть вложены масса усилий, времени и денег, а результат – прибыль (или обороты) в разы ниже ожидаемой. Как бы вы не старались, но эффект от промо-акций и мотивационных программ в большей степени зависит от усилий продавцов. Соответственно, чем выше мотивация или клиентоориентированность сотрудников, тем более эффективно будет работать программа.
Прежде чем пускаться во все тяжкие по реализации маркетинговых идей, стоит четко определить разницу между терминами мотивация и клиентоориентированность и тем, как они могут повлиять на концепцию и итоги промо-акции.
Ситуация первая - критическая. Все мы отлично представляем, что мотивация (в контексте продаж) – это бонус, который получит продавец. В погоне за бонусом консультанты начинают делать акцент на продажу только мотивационных товаров/услуг, что вполне понятно и естественно, т.к. каждый хочет заработать как можно больше, да и глупо упускать хорошую возможность.
Приходя в компанию, клиент ожидает увидеть компетентного сотрудника, который способен понять потребность, профессионально проконсультировать и подвести к покупке, что потенциально формирует лояльность и является наиболее оптимальным сценарием для компании. В свою очередь маркетинговые акции, предусматривающие мотивационную часть для продавца, при некорректной их презентации клиенту, могут негативно сказаться на лояльности или вовсе ее погубить, за счет того, что консультанты в этот период не продают, а «впаривают».
Ситуация вторая - крайне критическая. Есть такая категория консультантов – это продавцы - «звезды», которые обладают завышенной оценкой своих профессиональных компетенций и навыков. Что-то из разряда: мы вышли к вам на работу, делать мы ничего не хотим, но вы обязаны платить нам за это. По факту, в процессе работы, мнимые супер способности продавать, никак не подтверждается. Такие сотрудники обычно действуют следующим образом: изучив механику акции, берут на вооружение название бренда или продукт, за который дают бонус и предлагают его клиентам в первую очередь, приводя пару «сомнительных» характеристик. Казалось бы, так и должно быть, но если вы обратили внимание, слово «сомнительные» написано в кавычках, а все потому что во время продажи товар/продукт предложили, даже сообщили название, следом озвучили псевдо преимущество - очевидную вещь (например, описали форму, цвет, дизайн, назначение услуги), затем подкрепили все это терминами, на этом продажа по мотивационной программе окончена. Продавец стоит рядом с клиентом и молчит, клиент в этот момент не понимает что за странные слова ему сказал продавец и зачем он вообще сюда пришел. Результат - амбиции консультанта через край: продавец-молодец старался, работал, а клиент-«ххх», т.к. покупать не захотел.
Ситуация третья – почти благоприятная. Выше были описаны случаи, которые влекут за собой потерю лояльности клиентов. Сейчас мы рассмотрим случаи, в которых лояльность поддерживается и формируется, но не работает маркетинговая акция. Подобные случаи свойственны наиболее ответственным и клиентоориентированным сотрудникам. Когда речь о том, чтобы не просто продать, а подобрать действительно нужный (подходящий по потребностям) продукт, максимально угодить клиенту, получив не сиюминутную прибыль, а как минимум довольного клиента, который обязательно вернется. Например, акцент делается на важных деталях, а не на масштабности или стоимости, которые могут быть совершенно не важны. В такие моменты формируется лояльность, но теряются обороты по промо-акциям и бонусы по мотивационным программам.
Выявить негативные ситуации и ошибки, связанные с проведением маркетинговых и промо-акций следует стандартным способом – это Mystery Shopping или так называемое исследование Тайный покупатель, а проводить работу над ошибками – исходя из отчетов и комментариев, полученных по итогам визитов.
И главный вопрос: как сделать, чтоб акция начала работать так, как нужно? В первую очередь необходимо определить цель: вам нужны обороты независимо от методов их достижения или вам нужны лояльные клиенты. Если целью являются исключительно продажи, тогда вариант «впаривать» мотивационный продукт это то, что нужно. Если вам все-таки нужны лояльные клиенты, тогда требуется напомнить продавцам об обязательных этапах продажи, характеристиках и преимуществах мотивационного продукта, понятных клиенту, без употребления терминов. И главное – это слышать клиента!
P.S.: Если у вас возникли вопросы относительно этапов продаж, стандартов обслуживания и любые другие вопросы, а также если вас заинтересовала услуга Тайный покупатель, пишите нам по электронной почте info@sphere-market.ru или звоните. Будем рады ответить на все вопросы.