В данной статье речь пойдет о 10 различных подходах к поведенческой сегментации (включая примеры B2B и B2C), которые могут быть использованы для лучшего понимания Вашей целевой аудитории на каждом этапе продаж. Поведенческая сегментация - это это разделение ЦА на сегменты не только по тому, кто они, но и по тому, что они делают.
Сегментация клиентов является абсолютной необходимостью, связано это в первую очередь с тем, что персонализация и клиентский опыт сегодня являются решающими факторами успешного ведения бизнеса.
Тем не менее, согласно недавнему отчету Forrester, только 33% компаний, использующих сегментацию клиентов, говорят, что они считают ее эффективной. Согласно отчету, основная причина, по которой компании терпят неудачу, заключается в том, что они по-прежнему используют традиционные подходы к сегментации клиентов, не используя широту клиентских данных и передовые методы аналитики, доступные сегодня.
Поведенческая Сегментация - это форма сегментации клиентов, которая основана на моделях поведения клиентов при взаимодействии с компанией/брендом или принятии решения о покупке. Эти факторы помогают разделить клиентов на группы в соответствии с их знаниями, отношением, использованием или реакцией на продукт, услугу или бренд.
Цель такой сегментации - разделить клиентов на сегменты, которые позволят понять, как обратиться к определенным потребностям или желаниям группы клиентов, понять, как оптимизировать их путь и количественно оценить их потенциальную ценность для бизнеса.
Почему необходимо сегментировать клиентов по поведению?
Вот четыре основных преимущества группировки клиентов в сегменты на основе их поведения:
- Персонализация. Для каждой группы клиентов должно быть сформулировано релевантное предложение и отправлено оно должно быть в наиболее подходящее время через предпочтительные каналы, чтобы эффективно продвигать их по воронке продаж.
- Прогнозирование. Необходимо использовать имеющуюся информацию о периодичности покупок клиентов для прогнозирования и влияния на их поведение и на будущие покупки.
- Расстановка приоритетов. Принимайте более взвешенные решения о том, как наилучшим образом распределить время, бюджет и ресурсы, направляя их на сегменты с высокой ценностью и наибольшим потенциалом для бизнеса.
- Производительность. Необходимо регулярно наблюдать за изменениями в ключевых клиентских сегментах с течением времени для оценки состояния бизнеса и их эффективности в соответствии с целями, стоящими перед компанией. Высокий уровень — это количественные показатели размера и стоимости клиентских сегментов, а также мониторинг того, как “положительные” и “отрицательные” сегменты растут или сокращаются с течением времени.
Традиционно принято выделять порядка шести основных типов сегментации:
- Поиск выгод
- Повод для совершения покупки
- Частота использования/потребления
- Лояльность к бренду
- Степень случайности покупки
- Готовность к покупке
Эти шесть “классических” типов поведенческой сегментации до сих пор очень актуальны, но в настоящее время они несколько видоизменились и к ним добавились новые характеристики.
В данной статье мы рассмотрим традиционные и современные способы интерпретации каждого типа сегментирования.
10 методов сегментации клиентов по поведению:
1. Покупательское поведение
2. Преимущества от покупки
3. Этап пути клиента
4. Использование
5. Случай или время покупки
6. Удовлетворенность клиентов
7. Лояльность клиентов
8. Интересы клиентов
9. Уровень вовлеченности
10. Статус пользователя
Несколько важных вещей, которые нужно иметь в виду перед прочтением материала:
Этот список не является взаимоисключающим.
То, как вы определяете сегменты и используете различные типы поведенческой сегментации, может сильно варьироваться в зависимости от сферы бизнеса.
Один или несколько из этих методов сегментации могут использоваться одновременно или в сочетании с другими типами.
1. Покупательское поведение
Сегментация на основе покупательского поведения - это выявление схожих тенденций в поведении клиентов в процессе принятия решения о покупке.
Покупательское поведение помогает понять:
Как клиенты подходят к решению о покупке
Комплексность и сложность процесса покупки
Роль клиента в процессе покупки
Важные барьеры на пути к покупке
Какое поведение клиента наиболее и наименее предсказуемо при совершении покупки
Прогнозирование поведения сегментов
Существует два общих способа использования прошлого поведения для прогнозирования будущих результатов:
1.Используя информацию о последних покупках предсказать будущие покупки
2. Используя информацию о поведении на пути к покупке для прогнозирования вероятности совершения покупки
Другой современный подход использует цифровые шаблоны поведения, чтобы понять разнообразие способов, которые клиенты используют для совершения покупки, чтобы определить ключевые препятствия, которые маркетологи должны удалить с пути к покупке.
Ниже приведены характеристики 6 типов покупателей с учетом различных поведенческих особенностей:
Покупатель, чувствительный к цене (спрос которого сильно меняется при изменении цены) такой покупатель, ищет предельно низкие цены на товар.
Smart shopper (рациональный покупатель) – такой покупатель тщательно и дотошно изучает условия покупки и характеристики товара, прежде чем совершить покупку.
Покупатель, не склонный к риску – это осторожный покупатель, который не готов совершать покупку без надлежащей страховки, в качестве примера может быть, простая и беспроблемная политика возврата.
Покупатель, нуждающийся в подтверждении - это покупатель, который ищет отзывы, интересуется мнениями тех, кто уже покупал/пользовался продуктом, он ищет подтверждение того, что продукт популярен и востребован среди пользователей.
Покупатель не торопливый - это покупатель, у которого есть средства и возможность купить, но он не торопится, т.к. ему не нужна покупка здесь и сейчас, у него есть время для раздумий и выбора.
Покупатель, поддающийся – это импульсивный покупатель, который очень восприимчив к предложениям, он может совершить покупку здесь и сейчас, если продукт/услуга заинтересует его.
Вы можете узнать многое о том, как клиенты подходят к решению о покупке через поведенческие факторы как минимум из одного канала, а представьте, сколько еще открытий о покупательском поведении вы можете сделать, используя данные всех каналах сбыта, наблюдая в течение продолжительного периода.
2. Преимущества от покупки
Какие основные преимущества ищут клиенты во время принятия решения о покупке?
По мере того как клиенты исследуют продукт/ услугу, их поведение может выявить ценные идеи, в которых содержатся преимущества, особенности, ценности, варианты использования или проблемы, являющиеся наиболее важными мотивирующими факторами, влияющими на решение о покупке.
Когда клиент придает бо́льшую ценность одному или нескольким преимуществам по сравнению с другими, эти преимущества и будут являться основными мотивирующими факторами, влияющими на принятие решения о покупке для этого клиента.
Например, люди покупают зубную пасту по разным причинам:
Отбеливание
Чувствительные зубы
Вкус
Цена
Данный пример в B2C может применяться практически к любому бизнесу в любой отрасли.
Пример для B2B - программное обеспечение: выгода может заключаться в особенностях или возможностях софта, простоте использования, скорости и точности или интеграции с другими инструментами.
Два потенциальных клиента могут выглядеть идентично с точки зрения их демографических или с личностных характеристик, но они могут иметь очень разные ценности, в связи с чем, преимущества и особенности продукта будут представлять для них разную ценность. Если у вас есть четыре клиента, которые ищут выгоду от покупки, а вы сообщите всем четверым об одной и той же выгоде, то просто потратите свое время и 75% бюджета.
Понимая поведение каждого клиента и его взаимодействие с брендом с течением времени, вы можете группировать клиентов по сегментам в соответствии с важными для них преимуществами и персонализировать предложение для каждого сегмента.
Какие преимущества наиболее эффективны для приобретения и удержания ценных клиентов?
В некоторых случаях Желаемая выгода может также предсказывать вероятность покупки, потенциальную пожизненную ценность или даже вероятность оттока клиентов. Вот несколько примеров того, как преимущества могут быть проанализированы в данном контексте:
Какие выгоды искали те клиенты, которые в конечном итоге купили? А те, что не сделали покупок?
Какие выгоды наиболее важны для клиентов с наивысшей пожизненной ценностью или для самых лояльных клиентов?
Какие преимущества наиболее и наименее важны для клиентов с низкой пожизненной ценностью или для тех, кто перестал у вас покупать?
Как эти выгоды сочетаются с вашим сильнейшим ценностным предложением и чем отличаются?
Благодаря этим знаниям вы сможете повысить конверсию благодаря более персонализированным предложениям, а также получить более четкое представление о том, на каких клиентов следует ориентироваться и какие сообщения следует использовать для их привлечения.
3. Этапы пути клиента
На каком этапе пути находится новый или существующий клиент?
Сегментирование клиентов по этапам пути, позволяет построить коммуникации и персонализировать предложение, что способствует увеличению конверсии на каждом этапе. Кроме того, вы сможете обнаружить этапы, где клиенты встречают препятствия, что позволит определить самые большие из них и найти способы преодоления.
Но сегментировать клиентов по этапу пути не так просто, как может показаться на первый взгляд.
Распространенное заблуждение заключается в том, что одного взгляда на покупательское поведение или единственного взаимодействия с клиентом достаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути находится клиент в настоящее время.
Пример заблуждения: "Клиент просматривал этот контент и щелкнул какое-либо объявление, значит, он на ____________ этапе"
В большинстве случаев одной или двух поведенческих точек недостаточно для точного определения текущего этапа пути клиента. Важно помнить, что клиенты на разных этапах пути по-разному взаимодействуют с контентом, который показывают в определенном порядке в разных каналах, в разное время.
Наиболее эффективный способ точного определения текущего этапа пути клиента - использование всех поведенческих данных клиента по каналам и точкам соприкосновения для построения взвешенных алгоритмов, основанных на моделях поведения с течением времени.
Изучая поведение с помощью алгоритмов, построенных из опыта предыдущих покупок, вы можете увидеть, какой этап пути наиболее вероятен для определенного клиента в настоящее время.
Кроме того, не делайте ошибку, предполагая, что клиенты будут просто естественно переходить к следующему этапу в своем пути с течением времени. Этапы пути клиента, по факту, располагаются в более хаотичном порядке, чем их принято изображать на схемах.
Если у вас есть годовая Подписка, и вы предполагаете, что клиент перешел от этапа сравнения к этапу принятия решения подписаться на год, вы можете быть в грубом заблуждении, когда придет время для обновления данных. Опять же, поведенческие данные - единственный способ узнать правду или, по крайней мере, оказаться как можно ближе к ней.
4. Использование
Как часто (и сколько по продолжительности) клиенты используют ваш продукт или услугу? Как они это делают?
Использование продукта/услуги - еще один распространенный способ сегментирования клиентов по поведению, основанный на частоте, с которой клиент совершает покупки или взаимодействует с продуктом /услугой.
Как часто клиенты путешествуют с той или иной авиакомпанией? Как часто клиенты покупают товары в интернет-магазине?
Как часто В2В клиенты регистрируются и используют Ваше программное обеспечение? Сколько времени они проводят? Как они его используют? Какие функции они используют? Сколько пользователей из одной учетной записи или компании используют ее?
Использование может быть показателем лояльности или оттока клиентов, следовательно, показателем пожизненной ценности.
Сегментирование на основе количества или частоты потребления.
Крупные пользователи (или "Суперпользователи") - это клиенты, которые чаще всего используют ваше решение и/или совершают покупки. Они, как правило, ваши самые постоянные и заинтересованные клиенты, которые больше всего полагаются на ваш продукт/услугу.
Средние или Средние Пользователи - это клиенты, которые используют или покупают у вас, но не очень часто. В большинстве случаев их покупки связаны со временем или событием.
Легкие Пользователи - это клиенты, которые используют или покупают гораздо меньше, чем другие группы клиентов. В зависимости от специфики бизнеса это может означать даже одноразовых пользователей, но опять же, все зависит от относительного использования остальной части вашей клиентской базы.
Эти поведенческие сегменты на основе использования неоценимы для понимания того, почему определенные типы клиентов становятся тяжелыми или легкими пользователями. Сегментируя таким образом, Вы можете протестировать различные подходы, чтобы увеличить частоту пользования существующих клиентов и привлечь новых, которые с высокой вероятностью последуют по тем же шаблонам поведения, что и суперпользователи.
Со временем очень важно отслеживать изменения в поведении пользователей. Таким образом, можно выявить проблемы и возможности как на совокупном уровне (для оценки общей эффективности бизнеса), так и на уровне отдельного клиента (например, чтобы определить, подвержен ли клиент высокому риску оттока).
Сегменты, основанные на качестве использования
Хотя количество и частота использования, безусловно, могут быть ценными поведенческими сегментами, высокое использование не всегда приводит к наибольшей ценности, как для клиента, так и для Вашего бизнеса
Например, у клиента может быть большой опыт использования продукта, но на самом деле все может быть не так хорошо, как кажется. Возможно, они: не используют продукт настолько эффектно насколько это возможно. Например, используют только часть наиболее важных функций или возможностей, только потому что у них нет другого выхода, что может являться предпосылкой перехода к конкуренту в долгосрочном периоде.
Таким образом, клиент может соответствовать критериям сегмента "Суперпользователя", а на самом деле они не получают достаточной ценности и, вероятно, будут иметь высокий риск оттока в ближайшей или среднесрочной перспективе.
5. Случай или время покупки
Когда клиенты чаще всего совершают покупку или взаимодействуют с брендом?
Традиционно сегменты поведения, основанные на событии и времени, относятся как к универсальным, так и к редким случаям.
Универсальные - случаи относятся к большинству клиентов или целевой аудитории. Типичным примером являются праздники и сезонные события, когда потребители чаще совершают определенные покупки.
Повторяющиеся – это отдельные события отдельного клиента, которые последовательно повторяются в течение определенного периода времени, который может варьироваться от ежегодных случаев, таких как дни рождения, юбилеи или отпуска, ежемесячные покупки, такие как деловые поездки или даже ежедневные ритуалы, такие как остановка на чашку кофе по дороге на работу каждое утро.
Редкие - эти случаи связаны с отдельными клиентами, они более нерегулярны и спонтанны, и, следовательно, их труднее предсказать, например, посещение свадьбы друга.
Хотя предсказать трудно, но, однако, возможно. Например, несколько лет назад Target лихо использовали данные из точек продаж, о количестве приобретенных ранее тестах на беременность, чтобы выяснить, когда выпуск на рынок детских подгузников будет наиболее актуален.
Сегменты таргетинга по времени суток, дням недели и т. д.
Еще одно более современное применение поведенческой сегментации на основе времени, в которое клиент имеет более высокую склонность взаимодействовать с брендом или быть более восприимчивым к предложениям.
Модели поведения клиентов с предпочтительным временем для чтения электронной почты, просмотра социальных сетей, изучения и потребления продукта/контента - все это примеры, которые помогают маркетологам понять в какие дни и какое время, происходит максимальное количество использования продукта, чтобы обратиться к клиентам с релевантными предложениями.
Доставка пиццы, ресторан, служба бронирования гостиниц - почему все они посылают мне электронные письма по пятницам чаще, чем в любой другой день недели?
Ответ прост – с высокой долей вероятности я захочу воспользоваться их услугами в выходные дни.
Сегменты по времени, прошедшему с момента предыдущей покупки или действия
Другой подход, основанный на времени, заключается в прогнозировании того, когда клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку в следующий раз, на основании времени предыдущей покупки.
Например, у клиента может быть гораздо больше шансов совершить повторную покупку в течение нескольких недель или месяцев после первоначальной покупки или, наоборот, гораздо меньше шансов совершить покупку до тех пор, пока не пройдет определенное время с момента первоначальной покупки. Вышеупомянутый тест на беременность является ярким тому примером.
6. Удовлетворенность клиентов
Насколько удовлетворены Ваши клиенты, на самом деле?
Опросы NPS и другие подобные механизмы обратной связи с клиентами, безусловно, являются ценными методами оценки удовлетворенности клиентов, но Вы не можете полагаться только на них.
Как правило, только часть клиентов участвует в опросах.
Независимо от того, проводите ли вы опросы ежегодно, раз в два года, ежеквартально или даже ежемесячно, или еженедельно, проходит значительное количество времени между точками сбора данных, оставляя вас в неведении на протяжении длительных периодов, в которые уровень удовлетворенности клиентов может резко измениться.
Полагаться исключительно на NPS в качестве показателя качества обслуживания клиентов является неэффективным подходом, поскольку он не точно отражает меняющиеся потребности и опыт клиентов на разных этапах пути.
Поведение клиента может быть гораздо более точным и надежным источником для измерения удовлетворенности, особенно с данными, которые могут быть захвачены и обновлены в режиме реального времени и на каждом этапе пути клиента.
Существует множество источников данных, с помощью которых можно измерить истинную удовлетворенность клиента в любой момент времени. Свидетельства негативного взаимодействия с клиентами можно найти во многих местах и обнаружить с помощью различных каналов, систем и инструментов. Это касается и положительных впечатлений клиентов.
Колл-центры, службы поддержки, справочные форумы, биллинговые и CRM-системы, а также социальные сети-это лишь некоторые из длинного списка примеров того, где могут жить эти данные.
Сегментируя клиентов по степени их удовлетворенности, вы можете принять решение о соответствующем наборе действий для каждого сегмента, а затем количественно оценить и расставить приоритеты по их потенциальному влиянию на бизнес.
|
Сегмент Высокой Удовлетворенности |
Сегмент Низкой Удовлетворенности |
|
|
Сегментируя клиентов по удовлетворенности, вы найдете ответы на такие вопросы, как:
Кто из ваших клиентов наиболее и наименее удовлетворен в любой момент времени?
Какие факторы оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность клиентов?
7. Лояльность клиентов
Кто ваши самые лояльные клиенты? Как вы можете увеличить их ценность и привлечь больше таких клиентов?
Самые лояльные клиенты - это самые ценные активы для любой компании (за исключением ее сотрудников). Они обходятся компании значительно дешевле новых, имеют самую высокую пожизненную ценность, и, самое главное, могут стать защитниками бренда, что является главной целью отношений бренда/фирмы с клиентами.
Благодаря поведенческим данным, клиенты могут быть сегментированы по уровню лояльности, чтобы помочь вам определить наиболее лояльных клиентов и понять их потребности, чтобы убедиться, что вы эти потребности удовлетворяете.
Лояльные клиенты могут стать идеальными кандидатами для программ, которые предлагают особое отношение и привилегии, такие как эксклюзивные программы бонусов, позволяющие лелеять, укреплять отношения и стимулировать продолжать отношения с такими клиентами.
Несколько классических B2C примеров: программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, держателей "платиновых" кредитных карт или привилегированных гостей в отелях.
В дополнение к максимизации дохода от лояльных клиентов, есть много других потенциальных преимуществ, которые могут увеличить пожизненную ценность отношений с клиентами, такие как ссылки, одобрения и отзывы, участие в тематических исследованиях, предоставление обратной связи после использования продукта, а самое главное, обмен положительным сообщениями со своими коллегами.
Сегментация по лояльности клиентов дает ценные ответы на такие важные вопросы, как:
Какие факторы и события на пути клиента приводят к лояльности?
Какие клиенты являются лучшими кандидатами для программ лояльности?
Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты были довольны и получать от них максимальную выгоду?
8. Интересы клиентов
Чем интересуются ваши клиенты?
Понимание личных и профессиональных интересов клиентов является ключевыми факторами для персонализации, привлечения и увеличения ценности клиентов.
Поведенческая сегментация на основе интересов может играть важную роль в предоставлении клиентского опыта, который вовлекает и заставляет их возвращаться снова и снова. Это работает независимо от того, является вашей целью увеличение частоты использования продукта, привлечение целевых клиентов или рассылка правильного контента, чтобы помогать двигаться к покупке.
Netflix, Amazon и Spotify используют рекомендательные механизмы для предложения контента и продуктов, полностью основанных на поведенческих интересах клиентов. Одним из больших преимуществ этого является способность неявно связывать конкретные интересы с другими потенциально смежными темами.
При этом каждый раз, когда вы фиксируете факторы интереса клиента, вы умножаете количество дополнительных потенциальных тем, которые могут быть эффективными для привлечения этого клиента.
9. Уровень вовлеченности
Насколько вовлечены Ваши клиенты? Кто ваши наиболее и наименее вовлеченные клиенты?
Ранее в этой статье уже шла речь о поведенческой сегментации на основе использования, которая относится к взаимодействию клиентов с вашим продуктом или услугой. Сегментирование клиентов по уровню вовлеченности может включать в себя использование, в то же время оно охватывает более широкий спектр взаимодействия клиентов с вашим брендом, что помогает оценить прочность отношений с клиентами.
Если у клиента есть положительный опыт взаимодействия с брендом, в результате чего он готов взаимодействовать чаще и тратить больше времени- это признак хороших результатов. Чем больше времени клиент проводит, взаимодействуя с вашим брендом и имеет положительный опыт, тем больше вероятность того, что:
- Доверие растет.
- Развивается позитивное восприятие бренда.
- Отношения с брендом укрепляются.
- Рассматривается вероятность совершения покупки.
Вовлеченность - это важный показатель как до, так и после совершения покупки.
Например, вы можете использовать сегментацию на основе взаимодействия, чтобы понять, насколько вовлечены различные потенциальные клиенты в воронку предварительной покупки или насколько активны существующие клиенты в сообществе пользователей.
Вы можете измерить вовлеченность отдельных клиентов, на общем уровне компании. В любом случае, сегментирование клиентов по уровню их вовлеченности чрезвычайно важно для понимания того, какие клиенты и по какой причине наиболее и наименее всего связаны с вашим брендом в любой момент времени.
10. Статус пользователя
Статус пользователя - это еще один способ поведенческой классификации клиентов по тому, какое отношение они имеют к продукту/компании.
Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных примеров:
- Не пользователь.
- Потенциальный клиент.
- Впервые купил.
- Постоянный пользователь.
- Перебежчик (бывший клиент, перешедший к конкуренту).
Можно назвать еще ряд возможных статусов, которые классифицируются в зависимости от специфики бизнеса.
Например, компания, предоставляющая клиентам возможность бесплатной пробной версии чего-либо, может иметь категорию пользователей со статусом "пользователь бесплатной пробной версии".
Используйте правильную технологию
Наконец, без правильной технологии, практически, невозможно произвести сегментацию клиентов по поведенческим факторам.
Рекламные платформы, такие как Google adwords или Facebook, а также системы автоматизации маркетинга - все это примеры инструментов, которые вы можете (и должны) использовать для анализа, сегментирования и таргетинга клиентов на основе их поведения.
Тем не менее, эти инструменты способны выявить только часть параметров и характеристик, описанных в этой статье. Они не обеспечивают интеграцию и унификацию данных клиентов, машинное обучение и возможности прогнозируемой аналитики.
Аналитика пути клиентов - гораздо более надежный подход. Создание Customer journey map позволяет легко классифицировать клиентов по поведенческим сегментам, что позволяет определить оптимальную стратегию взаимодействия для каждого клиента и оценить влияние каждого клиентского сегмента на ключевые показатели и эффективность.
Все в ваших руках
Поведенческая сегментация - это метод сегментации клиентов по поведению, чтобы вы могли лучше понимать их и взаимодействовать более эффективно на протяжении всего их пути.
Используя десять описанных выше методов поведенческой сегментации, вы можете повысить эффективность маркетинговых кампаний, увеличить рентабельность инвестиций, повысить пожизненную ценность клиентов и углубить знания о своей клиентской базе. Поведенческую сегментацию вы можете произвести собственными силами или рассмотреть услуги маркетингового агентства.
А как вы сегментируете своих клиентов? Какие методы поведенческой сегментации вы используете?