Тайный покупатель в СЗФО. Как мы проконтролировали соблюдение партнерских соглашений в дилерской сети автоматических ворот

Агентство «СФЕРА» провело маркетинговое исследование методом «Тайный покупатель» (mystery shopping) для производителя автоматических ворот и рольставен.
Проект охватил города: Санкт-Петербург, Мурманск, Псков, Великий Новгород и др.
Мы провели 3 волны проверок, 167 официальных дилеров в каждой волне.
Цель — контроль соблюдения партнёрских соглашений и аудит рыночных цен на продукцию в дилерской сети.

Задачи исследования для проекта «Тайный покупатель»

Заказчик (производитель оборудования для въездных групп) столкнулся с необходимостью проверить, как региональные дилеры соблюдают условия партнёрских договоров в Санкт-Петербурге, Мурманске, Пскове, Великом Новгороде и других городах СЗФО.

Ключевые задачи проекта:

• проверить соблюдение партнерских соглашений методом тайного покупателя в масштабе всего округа;
• выявить условия продаж (на свою продукцию) для физических и юридических лиц;
• изучить ценовые предложения по трем типам оборудования в рамках единого ТЗ;
• зафиксировать факты отклонений от установленных стандартов ценообразования и консультации;
• провести бенчмаркинг уровня цен на автоматические ворота и рольставни по СЗФО.

Методология. Как проводился аудит дилеров методом «Тайный покупатель»

Проект отличался от классического розничного тайного покупателя, так как коммуникация с дилерами велась дистанционно: по телефону, почте и через мессенджеры.

Легенда и сценарии

Для каждой из 3 волн разрабатывалась отдельная легенда. Тайный покупатель обращался к дилеру с запросом на установку автоматических ворот, выступая от лица частного домовладельца и от лица собственника коммерческого помещения. Сценарий предусматривал получение детального КП с расчётом стоимости оборудования и монтажа.

Важное условие: агент должен был свободно ориентироваться в технической терминологии — типах приводов, системах безопасности, особенностях эксплуатации ворот и рольставен.

Подбор «Тайных покупателей» под техническую нишу

Для B2B-сегмента и сложного оборудования недостаточно стандартного агента. Тайные покупатели проходили дополнительный инструктаж: изучали терминологию в сфере автоматических ворот, отрабатывали типовые возражения менеджеров, тренировались вести переговоры от имени технического специалиста. Такой подход обеспечил достоверность сценария и качество собранных данных.

Результаты исследования

По итогам трёх волн исследования заказчик получил объективную картину состояния дилерской сети в регионе. Были выявлены и задокументированы случаи нарушения партнёрских соглашений — в частности, необоснованное завышение цен и предоставление некорректной информации об условиях гарантии.

Помимо фиксации нарушений, проект дал заказчику:

• сравнительный анализ уровня цен на оборудование и монтаж в СЗФО;
• рейтинг дилеров по качеству консультации и соблюдению стандартов;
• данные для корректировки дилерской политики и ценообразования в регионе;
• обоснование для точечной работы с проблемными партнёрами.

Точные коммерческие показатели, названия компаний и внутренние решения заказчика не разглашаются в соответствии с соглашением о конфиденциальности.

Выводы. Зачем производителям проверять дилеров «Тайным покупателем»

Этот кейс демонстрирует, как метод «Тайный покупатель» решает задачу контроля дилерской сети в масштабе федерального округа. Для производителей оборудования дилер — это лицо бренда на региональном рынке. Нарушения ценовой политики или некорректные консультации наносят ущерб репутации производителя, а не только конкретного продавца.

Формат mystery shopping через тайные звонки и переписку позволяет экономить при проведении аудита, при этом быстро охватывать десятки точек и получать документальное подтверждение нарушений.

Частые вопросы